“Hackers de la atención” o cómo minan tu cerebro

Los investigadores de mercado están conectando sujetos de prueba a escaneos del cerebro, buscando desencadenantes que provoquen conexiones emocionales y afecten el comportamiento.

Al desplegar herramientas de la neurociencia, las empresas han estado atrayendo las mentes de las personas con la esperanza de ejercer una influencia más fuerte sobre sus decisiones.

Actualmente, las grandes empresas tecnológicas, también conocidas como las Big Tech, están bajo el escrutinio por practicar técnicas furtivas conocidas como “hackers de atención” para mantener a las personas bajo el hechizo de las aplicaciones y las redes sociales. Los “patrones oscuros” (dark patterns) les permiten guiarlas a través de elecciones, como la cantidad de información personal a compartir, de una manera que beneficie a las empresas en lugar de a sus usuarios.

Unas dos docenas de firmas de investigación de mercado están buscando formas de atraer aún más la atención para los anunciantes y diseñadores de productos, y de manera más efectiva para que los usuarios hagan o compren algo.

Las empresas dicen que pretenden conocer a los consumidores mejor que ellos mismos, lo que podría superar esta presión silenciosa. Los críticos advierten que los esfuerzos, si tienen éxito, ayudarían a las compañías ricas en datos a manipular a los consumidores.

Este desequilibrio de poder es un producto del “capitalismo vigilante” (surveillance capitalism), un término acuñado por académicos para describir el impulso de las empresas a obtener ganancias al recopilar la mayor cantidad de datos posible sobre compradores potenciales. “Las personas que pueden aplicar y comercializar estas tecnologías son grandes marcas y corporaciones“, dice Meredith Whittaker, cofundadora del Instituto AI Now.

Cómo funciona

Las pruebas cerebrales, como la electroencefalografía (EEG), permiten a los investigadores ver cómo reacciona el cerebro, segundo a segundo, a experiencias como mirar un anuncio de televisión, desplazarse por una aplicación o colocar una tapa rediseñada en una botella de refresco.

Los electrodos monitorean la actividad de las neuronas en varias partes del cerebro, las cámaras observan los movimientos oculares y las microexpresiones, y los sensores de la piel detectan cambios en la frecuencia cardíaca y el esfuerzo mental.

Buscan el apego emocional, la activación de la memoria y la atención activa: cómo varían a lo largo de una experiencia y si cambian después de que un consumidor interactúa con un anuncio o un producto.

Es la combinación de emoción y memoria lo que es realmente poderoso, como un indicador de si esta experiencia en este momento va a tener un impacto en el comportamiento futuro, que en última instancia es lo que interesa aquí“, dice Bradley Vines, director de neurociencia de Nielsen, empresa líder en investigación de mercado.

Antecedentes

Esta técnica controvertida tomó un tiempo para afianzarse en el mundo del marketing. Solo en la última media década, más o menos, después de que Nielsen compró una empresa llamada NeuroFocus, la neurociencia del consumidor se ha dirigido hacia la corriente principal, dice Ming Hsu, un profesor de marketing de Berkeley.

La efectividad de la tecnología ha sido debatida mientras ha existido, con críticos que apuntan a los supuestos sobre los cuales se basan los análisis, pero se ha comenzado a ver una mayor aceptación.

Nielsen ha registrado grandes clientes como Time Warner y New Balance, y nuevas empresas como Spark Neuro ahora están aplicando métodos de prueba avanzados como la espectroscopia de infrarrojo cercano funcional.

Facebook también ha contratado neurocientíficos para un centro de “ciencias del marketing” de dos años en la ciudad de Nueva York.

Por ahora, las tácticas de influencia de los anunciantes son en su mayoría opacas, dice Hsu, potencialmente “contaminando nuestras mentes con el exceso de asociaciones que realmente no necesitamos o deseamos“.

Pero la neurociencia también podría implementarse para hackear la atención o incidir en el cerebro, indica Hsu. Las pruebas podrían revelar los efectos de estas técnicas, y dice: “Si podemos medir eso, podemos regularlo, como el carbono o la contaminación“.

Con info de Axios


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LachToday.com

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